те, що визначає, як усе це виглядатиме. ідея, візуальна мова, арт-дірекшн
> big idea під конкретну подію — запуск, колекція, реліз
> сценарій і розкадровка до того, як щось знято
> візуальний ключ, який тримає всю кампанію
> візуальний кодекс бренду: палітра, світло, типи кадрів, правила