то, что определяет, как всё это будет выглядеть. идея, визуальный язык, арт-дирекшн
> big idea под конкретное событие — запуск, коллекция, релиз
> сценарий и раскадровка до того, как что-то снято
> визуальный ключ, который держит всю кампанию
> визуальный код бренда: палитра, свет, типы кадров, правила